Vad kan teknikföretag lära av GoPros nedgång?

GoPro verkar vara i en höghastighetsbild, med företaget som nyligen avskedade ytterligare 250 anställda - en tredje uppsägning på 18 månader - och skrotade flaggskeppsprojekt när aktiekursen och vinsten tumlade.

Att döda Karma-drönaren är det senaste bakslaget för ett företag som flög högt när konsumenterna initialt rusade efter sina all-action-kameror, men nu står inför en osäker framtid efter att företaget enligt uppgift kallat in JP Morgan för att hjälpa till att hitta en köpare.

hur man lägger till teckensnitt till google-bilder

Var gick det fel och vad kan andra teknikföretag lära av GoPros gå långsamt?

Fortsätt att förnya och släppa

För några år sedan skulle det vara svårt att tänka sig GoPro på väg mot klipporna. Dess varumärke hade nästan blivit ett ord för tuffa små actionkameror och det hade en ström av framgångsrika produkter. Sedan dess har aktiekursen sjunkit från 86 $ 2014 till 6,30 $ i skrivande stund och tumlat snabbare än en fallskärmshoppare som bär en av sina hjälmkammar.

Experter säger att GoPro gjorde en rad misstag. Prissättningen av debaktioner, kannibaliseringen av sina egna enheter med billigare kameror och ett långsamt svar på användarnas krav på bättre programvara dömde företaget, säger Leo Sun, en teknisk specialist med marknadsvakt The Motley Fool.

Analytiker säger att en del av företagets problem härrör från den långa väntan mellan släpp, särskilt före jul, vilket innebär att även om kunderna ville uppgradera kunde de inte. Företaget bör efterlikna Apple och ha en produkt varje år om det vill ha konsekvens, säger Michael Pachter, vd och GoPro-specialist på värdepappersföretaget Wedbush Securities. Men, för att vara ärlig, har dess produktförbättringar inte verkat ge tillräcklig resonans hos konsumenterna för att driva tillväxt. Jag tror att GoPro har försökt balansera innovation med att skapa efterfrågan på nya produkter, vilket har lett till oregelbundna lanseringar.

Utöver sitt misslyckande med att släppa nya modeller gick företaget efter en ny publik med lägre värde. Flaggskeppet $ 500 Hero 4 följdes av en mindre Hero 4-session, som började på $ 400 men snabbt sänktes till $ 200. I efterhand har de fördjupat varumärket och utbildat konsumenterna att förvänta sig en videoinspelningsenhet av hög kvalitet till ett pris av 199 dollar, vilket gör det svårt att ta ut 399 dollar eller 499 dollar för den senaste versionen, säger Pachter. Återigen kan emulering av Apple vara den bästa strategin.

GoPro hade ett annat problem som låg utanför dess kontroll - HD-videoinspelning kastades in gratis på de flesta smartphones. Nästan alla på GoPros målmarknad har redan en videoinspelningsenhet i sina telefoner, säger Pachter. Genom att fokusera på actionsporter och aktiv livsstil begränsar GoPro sitt tilltal till en delmängd av konsumenter. Jag är inte säker på att det kan övervinna detta hinder.

Klipp dina chefer

Oavsett hur karismatisk din VD kan vara, om företaget misslyckas och personalen tappar förtroende, kan det vara dags att flytta honom vidare - även om han startade företaget.

Sedan det publicerades 2014 har Nick Woodman behållit makten och fokuserat resurser på flera projekt, till exempel en innehållsskaparkanal, som många tror har distraherat företaget från dess huvudsakliga mål.

Medan surfdude-bilden passade det unga företaget tror många att den behövde en mer företags- och affärsinriktad syn när den väl hade flyttat. Helt hemsk ledning, helt enkelt det värsta - VD lyssnar inte på råd och gör bara sina egna saker och beklagar sedan sitt beslut ett år senare och avfyrar ytterligare 200 personer, skrev en granskare på sysselsättningswebbplatsen Glassdoor.

Sluta lyssna på Nicks ”tarmbeslut” och använd data för att driva fartyget, skrev en annan.
Omvänt möter företaget också kritik från tidigare arbetare som säger att företagskulturen förändrades för snabbt och inte lyckades betala tillbaka och marknadsföra de anställda som bidrog till företagets ursprungliga framgång.

I en lektion om hur man inte hanterar tillväxt i en teknisk start spenderade företaget mycket pengar på fåfängsprojekt som till exempel innehållskanalen. Enligt insiders ledde pengarna som spenderades på dessa glansiga produktioner till förbittring. Personal som hade varit med företaget på blygsamma löner kände sig missnöjda över att de lämnades utan väg till ledningen, medan företaget tog in högre betalda chefer - från Microsoft, Apple och andra - för att driva den drivkraften till att skapa innehåll.

Vad som absolut behövde förändras var företagsledningskulturen, berättade Matthew Reyes, en ingenjörsprojektledare som arbetade som entreprenör på GoPro, till PC Pro. Vissa chefer arbetade enbart på sin vänskap med ledarna och inte på deras ledar- eller tekniska kompetens. Jag såg aldrig ordentliga professionella utvecklingsmöjligheter för heltidsanställda att lära sig och utveckla sin karriär.

Detta var tydligast, anser Reyes, i hur produktionsgrupper behandlades när företaget tog in expertis från blue-chip medieföretag. GoPro inspirerades delvis till att öka en underhållningsavdelning baserad på prestanda från dess tidiga, begåvade medarbetare inom mediamarknadsföring, sa han.

Det tidiga systemet fungerade eftersom dessa unga anställda inte motiverades av personlig ekonomisk vinst eller karriärtillväxt, utan en passion för att visa upp sitt hantverk och tacksamhet för möjligheten som varumärkets teknik gav dem. Jag kan inte berätta för dig hur många ungdomar som bodde i skåpbilar eller stod i lägenheter.

Uppstartsmentaliteten i Silicon Valley förändrades när det nya blodet anställdes för att förbättra GoPros snabbväxande medieverksamhet. På papper kan det ha varit meningsfullt, men utförandet var inte genomtänkt, säger Reyes. Dessa var dyra nya människor som var vana vid större budgetar.

Det uppstod kulturstöt i frågor som sträcker sig från kreativ riktning till vilken typ av redigeringsprogram som ska användas. Det hjälpte inte att [tidigare GoPro-president] Tony Bates skulle köra till jobbet i sin Bentley och Nick Woodman skryter om att vara den högst betalade VD. I efterhand var problemet inte slöseri: det var en dåligt tänkt, egodriven strategi som resulterade i ineffektiv taktik.

Missade marknader

När GoPro försökte diversifiera verkade det alltid ett steg efter inom områden som virtuell verklighet och i synnerhet drönare, där en bra produkt blev besviken av dålig timing. Dess Karma-lansering skakade när ett batteridesignfel behövde åtgärdas och projektet bländades av rival DJI, som redan var etablerat och i Apple-butiker.

GoPro stod inför två oväntade utmaningar som var viktiga bidragande faktorer till dess misslyckande, säger Ben Wood, en analytiker på CCS Insight. Tillkännagivandet av DJI Mavic Pro inom en vecka efter Karma-lanseringen satte GoPro på baksidan - särskilt med tanke på några av de förbättrade funktionerna på DJI-produkten, såsom kollisionsundvikande. Och batteriproblemet resulterade i att det var ur hyllorna i tre månader under årets viktigaste försäljningsperiod.

Se relaterat GoPro Hero 6 Black recension: Fantastisk kvalitet, men du betalar för det

GoPro har också varit ovilliga att låta utvecklare komma åt hårdvaran. Enligt Reyes borde det ha gjort det möjligt för kunder - särskilt företag - att få tillgång till firmware och göra kameror mer relevanta för sina branscher. GoPro-kameror är otroliga hårdvarubitar. De är laddade med sensorer och högeffektsbehandlingsfunktioner och har radio och pekskärmar, sa han. I själva verket är dagens GoPros bara några få kretsar och funktioner från att ha samma förmåga som en mobiltelefon eller en Amazon Echo Dot.

Genom att öppna firmware säger jag att de borde uppmuntra en bredare utveckling av kamerans firmware på sätt som liknar hur Magic Lantern fungerar på Canon. På så sätt kan de skapa ett mer öppet system som gör det möjligt för utvecklare att göra olika saker med kameran eller flera kameror. Enligt Reyes skulle detta också hjälpa företaget att bygga upp grupper av utvecklare att sälja appar och funktioner som GoPro inte ens kan drömma om, mycket mindre redskap.

GoPro vägrade att kommentera den här artikeln.

För sent att byta?

Men är det för sent för företaget? Rapporter tyder på att JP Morgan har tagits in för att sälja företaget till högst budgivare, men om det ska fortsätta i sin nuvarande form måste GoPro omedelbart fokusera om.

För att överleva måste GoPro bara utföra två saker, förklarade Reyes. Först måste den utveckla oklanderlig hårdvara som kan användas i ett nästan oändligt antal användningsfall, och för det andra att skapa extremt användarvänlig programvara som gör att fånga, dela och lagra visuella ögonblick smärtfritt.